「メルマガ広告を検討しているけど、媒体の選び方や費用相場がわからない」
「そもそも、メルマガ広告って本当に効果あるの？」

世の中にはさまざまなマーケティング手法がありますが、メルマガ広告に関してはなかなか出稿に踏み切れないという担当者の方も多いのではないでしょうか。

その主な理由としては、

• 自社に合ったメルマガ媒体の選定方法がわからない

• 成果の基準が不明瞭

• 実施の流れがわからない

• 成功事例などの参考情報が不足している

といったものが挙げられます。

この記事では、メルマガ広告の概要や特徴をおさらいしつつ、媒体の選定方法、費用相場、出稿までの流れまで具体的にご紹介していきます。

また、メルマガ広告の出稿における注意点や盲点についても触れますので、ぜひ最後まで読んで参考にしてください。

メルマガ広告とは

メルマガ広告とは、書いて字のごとく、メルマガ（メールマガジン）の媒体を介した広告を配信することを指します。

一般的なメルマガでは、自社が保有する顧客リストに対して自社商品・サービスに関する案内を配信しますが、メルマガ広告では他社が保有する顧客リストに対して自社の商品・サービスに関する案内を配信します。

メルマガ広告の魅力は、まだ自社商品のことを知らない、または利用したことのない潜在顧客層にアプローチできる点と言えるでしょう。

メルマガ広告のメリット

メルマガ広告は、他のマーケティング施策やWeb広告と比べてどう違うのでしょうか？　メルマガ広告はデジタルマーケティングの一環として位置付けられることも多いので、ここではメルマガ広告ならではのメリットをご紹介します。

高いリーチ力

メルマガ広告のメリットとして、高いリーチ力が挙げられます。膨大な顧客リストを抱えるような企業やメディアであるほど、広告配信できる母集団が多いので数万〜数百万人もの生活者にアプローチすることが可能です。

Web広告などでも中長期的に配信を続けることで多くの生活者に広告を届けることができますが、メルマガ広告のように1回の配信で一斉にリーチできる施策はそう多くありません。

メルマガ広告は、自社商品をより多くの人に認知してもらうことができるのが大きなメリットでしょう。

即効性

メルマガ広告は、潜在顧客のメール受信トレイに直接配信されます。メールを開封すれば、自社のPR内容をすぐに読んでもらい、メールからリンク先のWebサイトなどに誘導することもできます。

まずはメール自体に興味を持ってもらうための創意工夫が必要ですが、一度興味さえ持ってもらえれば比較的アクションにつながりやすい施策とも言えます。

自社商品と親和性の高い媒体で広告を配信するほど即効性は高まるので、メルマガ広告の成否を分ける重要なポイントは媒体選定です。適切な媒体選定の方法については後述します。

コストパフォーマンス

自社商品に関心を持ってくれそうな顧客リストを保有する媒体でメルマガ広告を配信した場合、高い反応率やコンバージョン率が期待できます。その結果、想定よりも低い目標獲得単価を実現できる可能性があります。

メルマガ広告では、出稿する企業や媒体が抱える顧客の属性やライフスタイル、価値観といった情報を元に媒体選定や広告メッセージの打ち出しを検討できるので、一般的なWeb広告よりも精緻なセグメントに対して効果的にアプローチできるのです。

メルマガ広告のデメリット

ここまではメルマガ広告のメリットを整理してきました。さまざまな魅力がある一方、メルマガ広告にもデメリットや意外な落とし穴があります。

大切なのは、メリットやデメリットの1つをとって実施可否を決めてしまうのではなく、総合的に比較検討して自社のマーケティング施策としてフィットするかどうかを判断することです。

表現の自由度が限られる

メルマガ広告を実施する際、クリエイティブの制約がある場合があります。メルマガ広告には、主に2種類の広告フォーマットがあります。それぞれの長所と短所があるので、目的や費用対効果を踏まえて決めましょう。

①テキストメルマガ
一般的にメルマガ広告というと、こちらのテキストベースのメルマガを指すケースが多いです。媒体によって同じテキスト広告の中にも種類があり、テキスト情報のみを掲載できるもの、テキストに加えて画像やCTAボタンなどでリンク先を設定できるもの、などがあります。

媒体によっては画像を挿入できないケースもあるので、その場合は表現の自由度はかなり制約されてしまいます。
文字が羅列されたメルマガと魅力的なイメージ付きのメルマガでは、おそらく後者の方が読み手の行動を促しやすいでしょう。

②HTMLメルマガ
テキストメルマガより格段にクリエイティブの自由度が高いのがHTMLメルマガです。これはWebサイトのようにHTMLでメルマガのデザインを作成できるタイプ。

文字の強弱や、画像の挿入、デザインのレイアウトに至るまで、コンバージョン率を高めるためのさまざまな工夫を施すことができます。

しかし、HTMLメルマガを配信できる媒体は限られているので、自社商品との親和性が高い媒体で実施できない可能性があります。また、リッチな表現を実現できる分、メルマガの作成工数がかかるため、配信費用がテキスト広告よりも高くなることがほとんどです。

実施できる媒体が限られる

すべての企業やメディアにおいてメルマガ広告を実施できるわけではありません。むしろ、世の中全体で言えば、顧客リストを広告目的での利用に開放していないことの方が多いでしょう。

その点、Web広告は世界中の人が利用する検索サイトや、ほとんどの大手・主要メディアに広告を掲載することができます。活用できる媒体の豊富さという面では、メルマガ広告にやや難点があるのは事実です。

成果は保証されないことが多い

アフィリエイトや一部のWeb広告では成果報酬型の課金形態が採用されていますが、メルマガ広告に関しては配信課金やクリック課金が主流です。

一部の媒体は成果報酬でも利用できますが、媒体数としてはかなり絞り込まれてしまうのが実情です。どうしても獲得単価を合わせなければいけない場合には、成果報酬型のメルマガ媒体を探すか、アフィリエイトなど他の施策を強化する方が良いでしょう。

広告出稿の流れ

ここでは、メルマガ広告の出稿の流れを整理していきます。
Web広告では管理画面で自分で素材を入稿したり、配信の設定を行うのに対し、メルマガ広告の場合には出稿する媒体側でメルマガの作成や入稿作業を行うことがほとんどです。

メルマガ広告を出稿した経験がない方は、ぜひこの流れを把握しておきましょう。

媒体を比較検討する

メルマガ広告にはさまざまな媒体があります。自社商品をPRするのに適した媒体を選定することが、施策の成否を分けると言っても過言ではありません。

比較検討のステップの例をご紹介します。
①媒体を探す
どのような媒体でメルマガを配信したいのかを考えて探します。検索ツールで「メルマガ広告　◯◯◯」のような掛け合わせのキーワードで検索すれば、比較的簡単に媒体の情報を手に入れることができます。

マーケティングや広告メニューの媒体資料を無料でダウンロードできるサービスも充実しているので、そういったサービスをうまく活用するのも手です。

【媒体資料をダウンロードできるサービス例】
「メディアレーダー」

「ビズパ」

②比較する
いきなり1つの媒体に決める前に、いくつかの媒体資料をダウンロードして比較してみましょう。主に比較すべきポイントは以下の3点です。

【リーチ数】
メルマガ広告でどのくらいの潜在顧客層にアプローチできるのかをチェックします。多ければ良いとは限りませんが、広告を実施するからには一人でも多くの生活者にリーチしたいので、配信ボリュームは必ず把握しておきましょう。

【ターゲティングの精度】
媒体選定時に自社商品との親和性の高いサービスを選ぶことが前提ですが、その中でもさらに質の高い生活者にアプローチできる媒体を見極めます。

多くの媒体ではセグメント配信ができるので、ターゲットの属性（年齢、性別、居住エリアなど）や興味関心（経済・映画・自動車・旅行など）などを掛け合わせて配信できるかを確認します。

【課金方式】
メルマガ広告には主に2つの課金方式があります。媒体によってどちらかを選べるもの、どちらか一方のみのものがあるので、事前に確認しておきましょう。

また、配信課金では一斉配信（セグメントを設定せずに全顧客に配信する）の方が配信単価は格安になります。

【費用対効果】
投資する費用に対してどのくらいのリターン（利益）を期待できるのかを検証します。もちろん結果は実施してみないとわかりませんが、事前シミュレーションは必ず行いましょう。
費用対効果のシミュレーション方法は後述するのでここでは割愛します。

③採用する
比較検討を通じて最も費用対効果の良さそうな媒体を決定します。
もし、比較検討する上で資料だけで判断できないという場合には、媒体の担当者とミーティングを設定し、気になる点について相談しましょう。

出稿条件を確認して契約する

メルマガ広告を配信したい媒体が決まったら、細かい出稿条件や入稿規定などを確認します。
特に確認したいのは以下のポイントです。

【配信までのスケジュール】
まず確認したいのが、メルマガ広告を配信するまでのスケジュールです。契約後すぐに配信できるとは限らないので、媒体社と配信までの計画を立てましょう。一般的に実施を決定してからメルマガ広告の配信まで1〜2ヶ月程度の期間がかかる場合が多いです。

【入稿方法と手順】
メルマガ広告に使用するテキスト情報や画像素材、リンク先URLを作成・準備し、入稿します。入稿手順やフォーマットは媒体によって異なるので、後々ミスが発生しないよう事前に把握してくことが大切です。

【媒体側のサポート内容】
基本的にはテキスト作成などは自社で行うことが多いですが、媒体社側で作成代行してくれたり、添削してくれるケースも。そのほかにもスムーズな広告出稿に向けてサポートしてくれることがあるので、積極的に活用しましょう。

【配信成果のレポート内容】
メルマガ広告の配信成果は「配信数」「開封数」「クリック数」などです。通常のメルマガと同じような内容であることを理解しておくと、後々トラブルになりません。
メルマガをクリックした後の成果（イベントの申し込み、商品の購入など）については、自社側で計測できることを予め確認しておきましょう。

情報や素材を提供する

メルマガ広告に使用するテキストや画像などの素材を自社で準備します。媒体社から提供される入稿規定に則って抜け漏れのないように制作します。

よくあるミスとしては、下記のようなものが挙げられます。

• テキスト内で使用できない形式の文字や絵文字が含まれている

• 画像の形式が異なる

• 画像の容量がオーバーしている

• リンクにパラメーターをつけ忘れている

原稿を確認する

入稿した情報や素材をもとに、媒体社の方で実際にメルマガ広告を作成していきます。作成した段階で配信前にチェックする機会があるので、誤字・脱字や文字崩れなどがないか、リンク先は正常に設定されているか、等を確認します。

Web広告と違って配信してから細かい修正や調整を行うことができないので、社内でWチェックするなど慎重に確認することをおすすめします。特にデッドリンクなどリンク先にアクセスできない状態のままメルマガを配信してしまうと、期待していた成果がまったく得られなかった…なんてことにもなりかねません。

成果を確認する

無事にメルマガ広告が配信されたら、それでおしまいではありません。
配信後に媒体社から成果レポートが送られてくるので、その内容を自社で計測しているコンバージョンデータと照合して確認します。

最終的に気にすべき指標はコンバージョン数や獲得単価（CPA）ですが、メルマガの成果を包括的に把握する意味では、開封率やクリック率にも注目して分析することが重要。

例えば、開封率は高いもののクリック率が低い場合、興味は持たれているがメルマガの文面で魅力づけが弱かったり、適切な形でリンク先への誘導が設計できていなかったなどの課題が見えてきます。分析と考察を通じて課題を抽出して次回の施策に向けた改善策を練り上げ、より成果の出るメルマガ広告へ進化させるのです。

メルマガ広告の媒体の選び方

ここまで記事を読んできて「メルマガ広告のことは大体わかったけど、具体的に成果を上げるためにはどうすれば良いの？」と思われている方も多いのではないでしょうか？

そこで、この記事の後半では、適切な媒体の選び方やメルマガ作成のポイント、そして最後にターゲット別のメルマガ媒体事例をご紹介します。

まずは媒体選定のコツについて解説します。

ターゲットとの親和性

媒体選びの際に最も重要なポイントは、自社商品のターゲットとの親和性です。

マーケティング施策を通じて獲得したい戦略ターゲットの含有率が高い媒体をピックアップします。
例えば、「20代〜30代のママ」にリーチしたいのであれば、育児系メディアが有力です。また、「40代以上のエグゼクティブビジネスパーソン」にリーチしたいのであれば、IT・ビジネス系メディアや富裕層向けのメディアが選択肢に入ってきます。

各媒体の特色やユーザー像をしっかり理解した上で、よりフィット感の高いものを吟味しましょう。

クリエイティブ表現の自由度

クリエイティブの自由度は、メルマガ広告をより魅力的に見せるために重要なポイントです。多くのメルマガではテキストを主体としてイメージ素材（画像など）を組み合わせたフォーマットを使用しているので、多少のデザインの違いはあってもそこまで柔軟にデザインを作成することは難しいです。

一部の媒体ではHTMLで構築したデザイン性の高いメルマガ広告の配信も可能なので、見た目にもこだわってコンバージョン率を高めたいのであれば、HTMLメルマガ広告を実施できる媒体に絞って検討するのがおすすめです。

セグメント配信の可否と柔軟性

利用者の属性や興味関心を絞り込んだセグメント配信をうまく活用することで、配信の無駄打ちを防いだり、クリック率やコンバージョン率を引き上げることができます。そのため、一斉配信のみの媒体より、セグメント配信ができる媒体を優先的に検討する方が良いでしょう。

一般的によくあるセグメントの例は、以下のようなものが挙げられます。媒体によって活用できるセグメントは異なりますので、媒体選定する際には希望のセグメントに配信ができるかどうかも見ておきましょう。

【利用者の属性】
・年齢
・性別
・居住エリア
・既婚/未婚/子あり
・職種
・学歴/肩書き
・年収　など

【利用者の興味関心】
・仕事（営業、マーケティング、経理など）
・趣味（旅行、映画、読書、自動車など）
・マネー（投資、資産運用、不動産など）
・健康/美容
・恋愛　など

想定獲得単価

メルマガ広告を実施する目的を踏まえ、どのくらいの獲得単価を目指すのかを事前に設定しておきます。その上で、比較検討している媒体を活用した際の想定獲得単価をシミュレーションしておくことも重要です。

想定獲得単価を算出する計算式は、「コスト」÷「想定成果数」です。
「コスト」は、シンプルにメルマガ広告を出稿するにあたって支払う金額です。「想定成果数」は「想定配信数 x メルマガ開封率 x クリック率 x コンバージョン率 」で求めることができます。

計算式が長いので具体例で見ていきましょう。
例えば、100,000万通のメルマガ広告を配信し、開封率が40%、クリック率が1%、コンバージョン率が15%の場合、想定成果数は60件になります。

仮に1通配信あたりの費用を2円とした場合、100,000通 x 2円 = 200,000円が配信コストです。200,000円のコストを投じて60件の成果件数なので、獲得単価は3,333円になります。この水準が、他のマーケティング施策の獲得単価と比較して高いのか、低いのか、が見極めの基準です。

メルマガ作成のポイント

媒体選定と同じくらいメルマガ広告の成果に影響するのが、実際の広告内容です。当たり前のことではありますが、基本的なポイントを押さえておかないと期待していた成果が出ない！なんてことになりかねません。

ここでは、メルマガ広告を作成するにあたっての基本をおさらいします。

興味を引く件名をつける

メルマガ広告にとって、件名は「顔」です。どれだけ本文が魅力的な内容でも、件名で興味を引かなければ中身を見てもらうことすらできません。

件名の出来によって開封率が大きく変わってくるので、受け手にとって「中身が見たい！」と思わせるような引きのあるタイトルづくりが不可欠です。

件名で興味を引くためにはいくつかのテクニックがありますので、ぜひ実践してみてください。

• 具体的な数字を入れる（記載例：「満足度97%」）

• 対象を明確にする（記載例：「40代主婦の方へ」）

• 特典を訴求する（記載例：「初回購入30%OFF」）

• 限定感を打ち出す（記載例：「先着50名様限定」）

• 問いかける（記載例：「冬の乾燥肌対策、できていますか？」）

• あえて伏せる（記載例：「メルマガ広告で成功するたった1つの秘訣は◯◯◯」）

イメージを効果的に挿入する

人は長い文章をひたすら読んでいると、途中で飽きてしまいます。 そのため、テキストメルマガ広告でも、イメージを挿入できる場合には積極的に活用しましょう。

商品そのもののイメージはもちろん、商品を使用した際のベネフィットが伝わるようなイメージ、シズル感が伝わるようなイメージを組み込むことで、メルマガを読み進めてもらえる可能性が高まります。

本文は伝えたいことを絞って端的にする

なかなか実践できていないことが多いのが、本文の書き方です。広告なので伝えたいことを文章をしっかり訴求することは大切ですがダラダラと長い文章で書き連ねるのはNG。自分が受け取る側だったとしても、途中で見るのをやめてしまいますよね。

メルマガ広告の本文で効果的にメッセージを伝えるための工夫をご紹介します。

• 一文一文を短く区切る

• 要点は冒頭にまとめて伝える

• 箇条書きを活用する

• 流れはステップにする

• 強調したい部分は太字にする

• タイトルと本文を使い分ける

CTA部分をしっかり強調する

CTAとは「Call to Action」（行動を促す要素）の頭文字を取った言葉です。メルマガ広告の場合、「詳細を見る」「イベントに申し込む」といった文言とともにLPなどへの誘導するリンクを貼ることが多いです。

CTAには、テキストリンク（テキスト内にURLを埋め込む）やリンクバナー（ボタンやバナー画像にURLを埋め込む）があります。リンクバナーの方が目立つので、行動喚起につながりやすいと言われています。

メルマガの中にいくつか異なるリンクを設置するのであれば、一番行動を促したい（コンバージョンに近い）URLをリンクバナーにして強調し、それ以外のリンクはあえてテキストリンクにするのも1つのやり方です。

不必要なリンクは貼らない

メルマガ広告内に設置するリンクの数は、極力増やさないように設計します。極論を言えば、コンバージョンにつながるリンクのみに絞っても良いくらいです。

なぜかというと、不用意にリンクを設置すると、メルマガから離脱して横道に逸れて行ってしまうリスクが高まるからです。

訴求したい商品のwebサイト以外に、コーポレートサイトや他の商品ラインナップを紹介するページへのリンクなど、とにかく盛り込もうとするのはやめておきましょう。

ターゲット別メルマガ広告の媒体例

ここまではメルマガの実践的な知識やノウハウをお伝えしてきました。ここまでの内容を実践していただければ、初めてのメルマガ広告を出稿する方でも比較的スムーズに推進できるかと思います。

最後に、参考情報として主要なターゲット・ペルソナ別のメルマガ広告媒体事例をご紹介します。

主婦・ママ向け

｜ストアカ
「ストアカ」は、累計受講者数125万人以上の日本最大級の習いごと検索サービスです。料理やメイク、ヨガ、ダンス、ハンドメイド、占い、ビジネススキルなど、500ジャンルのさまざまなレッスンを掲載。利用者の7割近くが女性、30〜50代の主婦の割合が多いため、自己投資意欲の高い主婦層に幅広くリーチすることができます。

｜COZREマガジン
「COZRE」は日本最大級の子育てマッチングプラットフォームです。メイン属性は妊娠中～未就学児（0歳・1歳・2歳・3歳）のママパパを中心に、約100万世帯の会員数を誇ります。妊婦さんや小さいお子さんのいるファミリーへのアプローチに最適です。

ビジネスパーソン向け

｜日経ビジネスオンライン
日本の大手ビジネス系メディアの代表格である「日経ビジネス」。数百万人規模のビジネスパーソンに対してメルマガなどの広告でアプローチできます。
主な読者は、企業の意思決定であり高い購買力を持つパワーリーダーのため、比較的年齢層が高い経営層や会社役員といったセグメントにPRする場合には有力候補です。

｜キャリコネニュース
20〜30代の若手のビジネスパーソン向けの広告配信でおすすめなのが「キャリコネニュース」です。サイト訪問者の約9割が20〜30代で、うち7割が上場企業に勤務しているので、可処分所得の高い若年層に広告を実施する際には検討余地ありです。

富裕層・シニア向け

｜セゾンデータソリューション
クレジットカード大手のクレディセゾンが保有する約2,600万人のカード会員基盤を活用した広告施策を実施できます。

登録属性情報・カード利用情報をもとに、柔軟にセグメントを設定できるので富裕層の中でも届けたいペルソナ像に対してメール配信等の広告が可能です。

｜ゆこゆこ
「ゆこゆこ」は、約850万人のシニア会員DBをもつ宿泊予約サービスです。60代以上を中心とした旅好きアクティブシニア層にメルマガなどの広告でアプローチできます。

まとめ：30〜50代の主婦にメルマガ広告を配信するなら「ストアカ」

この記事では、メルマガ広告初心者の方でも一から実践できるよう、メルマガ広告の概要からメリット・デメリット、広告実施の流れ、媒体選定方法、費用相場、メルマガ作成のポイント、媒体事例まで網羅してご紹介してきました。

メルマガ広告の成功には、正しい媒体選定 x 魅力的なメルマガ作成の2点が最も重要です。この記事を参考にしつつ、メルマガ広告の出向にチャレンジしてみてください。

＼主婦にリーチするなら「ストアカ」／
「ストアカ」では、特に30〜50代の主婦に向けたメルマガ広告をご提供しています。習い事や自分磨きに打ち込み、自己投資意欲の高い主婦層にリーチしたい方はぜひお問い合わせください。

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